Google kippt Markenschutz in Europa!

Artikel vom 04. August 2010. 12 Kommentare »

Die Sensation ist perfekt! Passend zum Sommerloch kommt Google mit einer Power-Meldung daher. Soeben wurde im AdWords-Blog eine Änderung der Markenrichtlinie bei AdWords bekannt gegeben. Zitat:

“[...] Unseren Standpunkt haben wir in einer Reihe von Gerichtsverfahren bis hin zum Europäischen Gerichtshof (EuGH) verteidigt. [...] Inserenten dürfen auf Keywords bieten, die den Marken anderer Unternehmen entsprechen. [...] Ein Unternehmen, das bei Google in Europa Anzeigen schaltet, kann jetzt geschützte Begriffe als Keywords verwenden. [...] Die neue Google-Markenrichtlinie für AdWords tritt am 14. September in Kraft. [...]“

Eine tolle Sache, die einen dicken Umsatzschub für AdWords nach sich ziehen sollte.

Was bedeutete das für Affiliates? Können wir jetzt im extatischen Rausch die besten Marken unter den Partnerprogrammen bei Google einbuchen?

Ich denke nicht. Zumindest stellte es sich auf den zweiten Blick etwas komplexer dar. Die Nutzung der Brands bzw eine Markenfreigabe wird bei den allermeisten Partnerprogrammen über die Teilnahmebedingungen geregelt. Auf diese Richtlinien und Verträge zwischen Advertiser und Publisher hat das Urteil des EUGH keinen Einfluss. Interessant wird jedoch sein, wie sich die Freigabe bei AdWords auf die Programmrichtlinien im Affiliate Marketing generell auswirkt.

Einige Denkspiele …

Markeninhaber können nun direkt die Keywords der Konkurrenten einbuchen. BMW wirbt auf “Mercedes”, und umgekehrt. Durch das Urteil verlieren die Advertiser immer mehr direkte Kontrolle über die eigene Marke bei Google. Wie kann man verhindern, dass sich mehr und mehr Fremdnutzer bei AdWords tummeln? Indem man den eigenen Partnern erlaubt, die Brand Keywords zu nutzen!  Wenn ein Advertiser die Wahl hat, von 10 Anzeigenplätzen 9 an die Konkurrenz zu verlieren oder lieber 9 eigene Affiliates zu “installieren”, dann steigen die Aussichten für SEM Publisher auf spannende Deals!

Das Thema Exklusivität könnte für Advertiser und Publisher immer wichtiger werden, denn: Wenn ich z.B. als Telekom-Publisher laut Programmrichtlinien nicht auf die Keywords “t online”, “t home”, etc. bieten darf – kann ich doch trotzdem die Keywords “alice” oder “1und1″ einbuchen!  Andererseits sind viele Publisher jedoch Partner bei allen Programmen einer Branche. Wie verhält es sich dann mit dem einbuchen der Keywords?

Es wird auf jeden Fall spannend sein zu beobachten, wie sich die “Fronten” verschieben. Was meint ihr dazu? Welche Änderungen oder Chancen erwartet ihr ab 14. September?

12 Kommentare, deine Meinung?

  1. Kuddelig sagt:

    Definitiv eine sehr große Chance! Finde besonders dein Ansatz von wegen “Partnerprogramme werden früher oder später dazu gezwungen, ihren Affiliates, das bieten auf die eigene Marke zu erlauben, um diese langfristig vor der Konkurrenz zu schützen” sehr spannend!

  2. markus sagt:

    Bin zwar nicht im SEM-Bereich unterwegs, aber es bleibt spannend!

  3. dasopium sagt:

    Anzumerken ist das trotz der Lockerung des Markenschutzes durch Google, der Markenschutz ansich nicht gefallen ist. Diese bedeutet dass der Text und die Headline der Anzeige mehr in den Blick rücken wird. Ins Besondere für Services die den Markenschutz kontrollieren. Somit wird der Markenschutz schlicht komplizierter. In Folge dessen werden sich mit Sicherheit lücken für Affiliats auftun.

  4. Tony M. sagt:

    Jepp, der Markenschutz an sich bleibt bestehen! Guter Hinweis mit den Anzeigentexten. Um das Beispiel mit den Automarken weiterzudenken: BMW dürfte “Mercedes” ab 15.09. zwar als Suchbegriff einbuchen, aber nicht im Anzeigentext bzw der Headline nutzen.

    Was ist mit einem Text wie “BMW – das bessere Auto” oder einfach nur ganz dezent “Kaufen Sie einen BMW”? Oder Anzeigen von Teilehändlern etc?

    Da wird sich einiges bewegen.

  5. dasopium sagt:

    Ich kenne mich da rechtlich nicht so aus, aber vergleichende Werbung ist doch eigentlich erlaubt. Insofern könnte es doch durchaus sein dass es erlaubt ist eine Anzeige mit dem Text “BMW 1er ist billiger als Mercedes E Klasse” (wenn es denn stimmt) zu schalten. Zumindest spricht aus meiner Sicht nicht soviel dagegen. Und dass wäre dann schon echt recht nett für diverse Spielereien.

  6. bjoern sagt:

    moin,
    ich denke, dass es nicht so kommt wie viele meinen.
    Ein Fact wird hier viel zu wenig beachtet. Google min Bid für die erste Seite. Wer schon mal versucht hat auf Worte zu buchen, wo man nicht hat ( :o ) ) … der wird wissen was passiert. Es funktioniert klasse rund 20 Stunden, dann steigt der min cpc für Seite eins auf 80 cent und schnell höher, so dass sich eine Buchung nicht mehr lohnt. der inhaber der domain x wird also schnell nicht mehr für marke y buchen, weil seine relevanz auf dieses MarkenKW nicht sehr hoch ist.

    Mag noch eine Theorie sein, aber ich glaube spätestens am 16.sep gebt ihr mir recht ;) - Ausnahmen wird es aber bestimmt geben.

  7. Malte sagt:

    Die Änderung eröffnet echt viele neue Möglichkeiten! Obwohl ich eigentlich kein SEM-Affiliate bin, werde ich jetzt mal wieder mein Glück mit AdWords versuchen.

  8. Andreas sagt:

    Nun, in erster Linie profitiert mal wieder Google davon, durch extrem steigende CPCs bei den teilw. sehr populären Brands.

    Am schlechtesten kommen die Merchants dabei weg, die viel Geld in Ihre Brand stecken und jetzt auch noch fürchten müssen diese damals sicheren&einfachen Sales zu verlieren oder den Profit aufsplitten zu müssen.

    Wie sich das für Affiliates niederschlägt bleibt imo noch abzuwarten. Wenn die CPCs tatsächlich stark in die Höhe getrieben werden, v.a. durch Merchant-Konkurrenten wird es schwer sein mitzuhalten. Wenn das der Merchant versteht und sieht, dass die Mitbewerber reihenweise auf seine Brand bieten, wird sicherlich bei einigen Partnerprogrammen die Brand-Restriktion fallen. Doch genau hier ist dann die Frage ob es für den Affiliate noch profitabel ist ;-) .

  9. [...] im Thema „Brandeinbuchungen für SEM-Affiliates“ was geschrieben. Tony setzt im Beitrag „Google kippt Markenschutz in Europa“ ebenfalls ein paar Denkbeispiele in den Raum. Zahlreiche weitere Berichte die ich jetzt nicht [...]

  10. Vincent sagt:

    Auf jeden Fall eine spannende News.
    Ich denke das Werbende Unternehmen nicht nur Nachteile bekommen, wenn es zu dem beschrieben Wandel kommen sollte. Die Chance kreativ und witzig neue Vermarktungsstrategien auf die Beine zu stellen könnte auch dem Endkunden Spaß machen.

  11. Florian sagt:

    Die Zeiten der billigen Klicks für Markeninhaber sind damit sicher erst einmal vorbei, im Affiliatebereich wird sich das verstärken, was schon seit längerem Trend ist: Die Margen werden zumindest was PPC angeht immer enger, was sich nur über Volumen kompensieren lässt. Volumen wiederrum bedeutet, daß immer mehr Geld “gebunden” ist, da zwischen dem Entstehen der Kosten und Auszahlung ja Wochen bis Monate ins Land gehen können, die vorfinanziert werden wollen. Gerade für Neueinsteiger wird es dadurch sicher nicht einfacher, auch wenn man auf den ersten Blick meint, eine Hürde wäre gefallen.

  12. [...] Änderung bei Google auswirken würde. Über mögliche Folgen wurde im Vorfeld bereits viel spekuliert. Nachdem über zwei Monate verstrichen sind, gilt es ein erstes Fazit über die tatsächlichen [...]

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